SKAN 4: 지금까지 우리가 알고 있는(또는 알고 있다고 생각하는) 14가지

아직 SKAN 4 사양이 없습니다.

우리는 가지고 놀고 테스트할 코드가 없습니다.

Apple의 세계 개발자 컨퍼런스의 짧은 동영상 몇 개와 개발자 중심 Slack 채널 몇 개에 Apple이 제공하는 몇 가지 답변과 힌트가 있습니다. 이를 바탕으로 SKAdNetwork 버전 4에 대해 우리가 알고 있거나 알고 있다고 생각하는 내용은 다음과 같습니다.

1. 군중 익명성

과거에는(지금은 오류가 있지만) 개인 정보 보호 기준이 . 이제 Apple은 군중의 익명성에 . 물론 기본 아이디어는 간단합니다. 군중 속에 개인을 숨기는 것입니다.

군중 익명성은 Apple이 SKAN 4 WWDC 세션에서 정의한 첫 번째 사항입니다. 이는 Apple이 공유한 내용을 기반으로 한 설치 수를 기반으로 한 것으로 보이며 이는 현재 SKAdNetwork에 대해 우리가 알고 있는 내용을 보면 이해가 됩니다. iOS 14.5 이상에서는 App Store에서 전환 가치를 판단하는 시점이 아닌, 설치 시점에 검열 여부를 Apple에 요청하고 있으며, 앞으로도 계속될 것으로 예상하고 있습니다.

전환 가치 시점에 군중 익명성 측정 영향을 결정하는 것이 훨씬 더 복잡하기 때문에 이는 의미가 있습니다.

2. 캠페인 ID를 4자리로 확장(및 소스 ID로 이름 변경)

SKAN 3에는 100개의 캠페인 제한이 있었습니다: 모바일 마케팅 담당자는 모두가 잘 알고 있듯이 0부터 99까지입니다. 이제 캠페인 ID 필드가 소스 ID 필드로 변경되고 범위가 2자리에서 4자리로 변경됩니다. 따라서 10,000개의 캠페인이 있다고 생각할 수도 있지만 실제로는 그렇지 않습니다.

실제로 얻게 되는 것은 데이터의 풍부함 증가를 나타내는 3가지 수준의 계층 구조입니다. 그러나 포스트백 #1에서 얻을 수 있는 금액(예, 두 번째 또는 세 번째 포스트백이 아닌 첫 번째 포스트백에 대해 최대 4자리까지만 얻을 수 있음)은 Apple이 군중 익명성 요구 사항이 충족된다고 결정하는지 여부에 전적으로 달려 있습니다.

첫 번째 포스트백에서 다음을 얻을 수 있습니다.

• 2자리
• 3자리
• 또는 4자리

특정 소스에서 충분한 설치가 있었다면 모든 값을 얻을 수 있습니다. 그렇다면 다양한 데이터 세트에 사용하도록 선택할 수 있습니다.

• 캠페인 + 지역
• 캠페인 + 네트워크
• 광고 유형
• 화면상의 광고 위치
• 등등 …

따라서 4자리의 캠페인 데이터에 대한 잠재력을 얻을 수 있지만 반드시 더 많은 캠페인을 얻을 수는 없습니다. 하지만... 추가 숫자를 어떻게 사용할지 결정할 수 있고 특정 파트너에게 더 많은 돈을 투자하여 (희망적으로) 4자리 숫자를 얻을 수 있으므로 이론적으로 다음을 포함하여 추가 숫자에서 원하는 모든 것을 측정할 수 있습니다. :

• 창의적인
• 추가 캠페인 ID
• 코호트를 재구성하는 데 사용할 수 있는 데이터
• 그리고 더 …

테스트를 통해 SKAN 4가 출시되면 아마도 올해 11월쯤에 공개 베타 형태로 공개 베타를 통해 모든 것이 공개될 것입니다.

3. SKAN 4의 대략적인 변환 값 유형

마을에 새로운 변환 유형이 있는데 가장자리가 약간 거칠습니다(죄송합니다). 대략적인 변환 유형은 새로운 것이며 주로 SKAN 4가 제공하는 두 번째 및 세 번째 포스트백을 위해 지정됩니다.

대략적인 변환 값은 항상 가능한 값 3개 중 1개입니다.

• 0, 1, 2
• 나쁘다, 좋다, 좋다
• 구매자, 구독자, 윈도우 쇼퍼
• 기본적으로… 할당하려는 모든 값

과거에는 전환 가치를 얻거나 얻지 못했습니다. 두 가지 옵션이 있습니다. 이제 2가지 유형의 전환 값(위에서 설명한 대로 첫 번째 포스트백은 더 많은 데이터로 미세한 값을 가질 수 있음)을 사용하여 3가지 가능성을 얻을 수 있습니다.  

• 아무것도 아님
• 강좌 전환 가치
• 적절한 변환 값 (첫 번째 포스트백에만 해당)

대략적인 변환 유형은 분명히 많은 양의 데이터를 제공하지 않습니다. 그러나 여전히 매우 가치가 있을 수 있습니다. 평가판으로 전환될 수 있지만 평가판의 30~40%만이 유료 고객으로 전환되는 구독 앱을 생각해 보세요. Mobile Heroes Uncensored 팟캐스트 에서 나에게 말했듯이 이제 평가판 이후에 어떤 일이 발생하는지 보고하는 전환 값을 설계할 수 있습니다. 이는 SKAN 3에서는 불가능했던 일입니다.

4. 군중 익명성과 전환 가치가 어떻게 상호 작용할 것인가

분명히 우리는 아직 전체 사양을 갖고 있지 않지만 군중 익명성은 전환 가치의 수나 다양성이 아니라 설치 수에 관한 것이라는 초기 징후가 있습니다. 이는 좋은 소식입니다. 전환 가치의 다양한 순열이 존재하는 수에 따라 검열되거나 검열되지 않으면 실제로 매우 복잡해질 수 있기 때문입니다. 물론 마케팅 담당자가 얻는 전환 가치도 크게 줄어듭니다.

그러나 궁극적으로 사양을 평가하고 실제 세계에서 SKAN 4를 테스트할 기회를 얻을 때까지는 TBD입니다.

5. 3가지 포스트백 모두에 대한 포스트백 타이머

SKAN 3의 여러 까다로운 측면 중 하나는 불확실한 시간에 포스트백을 받을 수 있도록 보장하는 무작위 타이머입니다. 물론 SKAN 4에서는 매우 특정한 기간에 각각 설정(및 업데이트)할 수 있고 해당 시간이 끝나면 전송될 수 있는 세 개의 포스트백을 받게 됩니다.

• 포스트백 1: 처음 0~2일에 설정
  • 2일 후에 보냄
• 포스트백 2: 3~7일에 설정
  • 7일 후에 전송됨
• 포스트백 3: 8~35일로 설정
  • 35일 후에 보냄

이것만으로도 업계에 큰 영향을 미칠 것입니다. Facebook은 다른 광고 기술 파트너와 함께 업계에 SKAdNetwork 3 포스트백을 가능한 한 빨리, 24시간 이내에(SKAN 3의 무작위 타이머 포함) 제공하도록 요구했습니다.

이제 포스트백을 받을 수 있는 가장 빠른 기간은 2일입니다. 하지만 우리는 Apple이 여기에 어느 정도 임의성을 추가할 것이며 설치 후 정확히 48시간 후에 모든 포스트백을 트리거하지는 않을 것이라고 생각합니다. 이것이 사실이라면 포스트백 1은 50시간, 55, 60시간 후에 올 수 있습니다. 포스트백 2는 일주일 3시간 후에 올 수 있습니다.

6. 포스트백 2와 3에 대한 미세한 변환 값이 없으며 포스트백 2와 3에 대한 보장도 없습니다.

이것은 흥미로운 디자인 결정입니다. 분명히 대부분의 마케팅 담당자는 가능한 한 많은 데이터를 원하며, 포스트백 1에 대해 정밀한 전환 값을 사용할 수 있다면 포스트백 2와 포스트백 3에도 해당 값을 원할 것입니다.

그러나 2자리로 묶을 수 있는 제한된 양의 데이터(볼륨이 낮은 경우)와 4디지털을 얻을 때 추가할 수 있는 더 풍부한 데이터(볼륨 증가) 대신에 세 가지 값만 얻게 됩니다. 포스트백 2와 3.

또한 특정 설치에 대한 첫 번째 슬롯에서 포스트백을 받았다고 해서 자동으로 두 번째와 세 번째 슬롯을 얻게 된다는 의미는 아닙니다. 

이 모든 것에는 몇 가지 의미가 있습니다. 

1. 이는 유지에 큰 어려움을 겪고 있는 앱 게시자에게는 어려운 일이 될 것입니다.
2. 특정 게시자와 함께 지출을 확장하는 것은 데이터를 극대화하는 대중적인 방법이 될 것입니다.
3. 품질이 낮은 광고 파트너에게 뿌리고 기도하는 것보다 우수한 사용자/플레이어/고객을 위해 더 많은 비용을 지출하는 것이 더 나은 마케팅 측정 데이터를 제공할 것입니다.

게다가 …

두 번째 및 세 번째 포스트백을 얻을 수 있는 경우 D7 ROAS(또는 이제 D8 ROAS라고 해야 함)를 계산하는 데 여전히 사용할 수 있습니다. 훨씬 더 많은 데이터 과학이 필요하고 IDFV 데이터 및 인앱 데이터와의 상관 관계가 있어 예전보다 훨씬 더 복잡해졌습니다.

7. 아니요. (잠재적으로) 동일한 사용자가 3번의 포스트백을 했다고 해서 사용자/고객 여정이 있다는 의미는 아닙니다.

Apple의 프레젠테이션을 보고 제가 간략하게 생각한 것 중 하나는 포스트백이 서로 연관되어 있다는 것입니다. 즉, 한 사람이 앱을 설치하면 다음과 같은 결과를 얻을 수 있다는 것입니다.

• 해당 사용자에 대한 포스트백 1
• 그 사람을 위한 포스트백 2
• 그 사람을 위한 포스트백 3

그러나 나는 꿈을 꾸고 있었고, 빨리 깨어났습니다. 특정 사람에 대해 3개의 상관된 포스트백을 얻는 것은 분명히 개인정보 침해를 야기하는 데 악용될 수 있습니다.

어떤 포스트백을 받고 있는지 알 수 있고 소스 ID가 무엇인지 알 수 있으므로 캠페인 정보를 얻을 수 있지만 어떤 종류의 사용자 ID를 통해서도 연결되지는 않습니다. 즉, 각 포스트백 세트는 특정 시간 범위 내에서 캠페인의 집계 측정값으로 간주되어야 한다는 것입니다.

여전히 좋은 정보이지만 사용자나 고객 여정은 아닙니다.

8. 전환 가치는 SKAN 4에서만 증가하는 것이 아니라 감소할 수 있습니다.

SKAN 4에서는 전환 가치가 상승할 뿐만 아니라 하락할 수도 있습니다. 이는 잠재적으로 매우 유용합니다. 설치 직후 또는 설치 직후에는 좋아 보이지만 곧 수익 창출이 불가능하다는 확실한 징후를 보이는 플레이어/고객/사용자가 있을 수 있습니다. 이제 이러한 사항을 설명할 수 있습니다.

예를 들어 누군가 금융 앱에서 계정을 만들 수 있는데 이는 의도가 높은 신호이지만 자금을 조달하지 않거나 은행 계좌 또는 신용 카드를 연결하지 않을 수 있습니다. 또는 전투 게임의 플레이어가 레벨 1~6을 먹었지만 보스 레벨 7에서 정지할 수도 있습니다. 앱 내 구매 옵션을 보지만 구매하거나 클랜에 가입하지 않을 수도 있습니다. 튜토리얼을 보지 말고, 파워업을 얻기 위해 보상형 광고를 보지 마세요.

이제 그 사실을 알 수 있습니다.

몇 가지 의미: 

• 이는 상당한 논리 변화입니다.
• 이는 D1/D3/D7/D30 코호트 및 모델에 대한 우리의 생각을 변화시킵니다.
• 더 많은 유형의 변환 모델을 가질 수 있습니다.
• 물론 이는 추가적인 복잡성을 가져옵니다.

9. SKAN 4에는 모델링된 코호트에 대한 더 많은 데이터가 있습니다.

SKAN 3의 경우 Singular SKAN Advanced Analytics를 출시했습니다 . 모델링된 집단은 여러 소스의 데이터를 결합하여 IDFV(좋은 사용자 데이터, 속성 없음) 및 SKAN (속성, 사용자 데이터 없음)을 사용하여 집단을 재구성합니다.

SKAN 4에는 더 많은 데이터, 모델에 대한 더 많은 신호, 그리고 더 많은 복잡성이 있을 것입니다. 하지만 최종 결과는 더 정확해야 합니다. 핵심은 두 번째 및 세 번째 전환 가치를 효과적으로 사용하는 방법과 이를 얻는지 여부입니다.

10. SKAN 4에서는 더 많은 측정 창을 생각해야 합니다.

SKAN 3에는 일반적으로 하루에 하나의 포스트백이 있지만 기술적으로는 시간을 훨씬 더 연장할 수 있습니다.

SKAN 4에서는 2일차가 끝날 때까지 언제든지 포스트백 1에 대한 변환 값을 설정할 수 있습니다. 또한 해당 시간 동안 언제든지 위아래로 업데이트할 수 있습니다. 포스트백 2와 3의 경우에도 마찬가지입니다. 물론 포스트백 1과 동일한 양의 잠재적인 데이터 풍부함을 제공하지는 않더라도 마찬가지입니다.

이것은 혼란스러울 수 있습니다. 

먼저 앱이나 측정 SDK에서 시간을 측정해야 합니다. 현재 어느 창에 있는지 파악하고 그에 따라 조치를 취해야 합니다. 그런 다음 변경될 수 있는 유용한 전환 가치를 설정해야 합니다. 여기에는 몇 가지 복잡성이 있을 것입니다. 마케팅 담당자는 이미 SKAN 3 및 단일 전환 가치로 인해 어려움을 겪고 있습니다.

11. SKAN 4 포스트백 전략은 업종과 목표에 따라 다를 수 있습니다.

Apple에서는 좋은 것보다 대략적인 전환 가치를 훨씬 더 쉽게 얻을 수 있다고 말했습니다. 

하이퍼캐주얼 게임과 같은 업종의 일부 마케팅 담당자는 특히 테스트 단계에서 대략적인 전환 가치만으로 문제를 해결하고 더 많은 파트너와 더 많은 캠페인에 더 적은 예산을 분배할 수 있다고 생각할 수도 있습니다. 그런 다음 포스트백 1에서 실제로 반환하려는 대략적인 전환 값으로 식별된 성공 포켓에 도달하면 두 배로 줄이고 지출에 집중하며 더 자세한 측정 및 최적화 데이터를 얻으려고 시도할 수 있습니다.

그러나 소매 또는 구독 앱에서는 처음에 더 많은 데이터가 필요할 수 있으므로 테스트에서 그물을 넓게 선택하지 않을 수도 있습니다.

12. 누락된 데이터에 대한 데이터 모델링이 여전히 필요합니다.

SKAN 4는 SKAN 3보다 더 많은 데이터를 제공한다고 생각합니다. 

그러나 SKAN 4의 정밀한 변환 값이 SKAN 3의 유일한 변환 옵션과 유사한 수준에서 활성화되어 더 많은 데이터를 의미하는지, 아니면 Apple이 SKAN 4에서 대략적인 변환만 제공할지 여부는 실제로 확실하지 않습니다. SKAN 3의 단일 포스트백에 대한 현재 개인 정보 보호 임계값/군중 익명성 수준... 및 미세한 전환 값에는 추가 앱 설치 규모가 필요합니다.

어느 쪽이든 데이터가 누락될 것입니다.

그리고 어느 쪽이든 이를 대체하려면 모델링된 데이터가 필요합니다. 포스트백 1, 2, 3 등에서 누락된 데이터가 여전히 많이 있을 것입니다. 좋은 소식은 이제 모델링에 사용할 데이터 포인트가 많아져 정확도가 향상된다는 것입니다.

13. 사기는 SKAN 4에서 여전히 물음표입니다.

SKAN과 관련하여 우리가 많이 이야기하지 않은 것은 사기입니다. SKAN 4에는 몇 가지 추가 과제가 있습니다.

터치포인트를 보고하는 방법에는 클릭수와 노출수라는 2가지 방법이 있습니다. 클릭은 앱 스토어로 연결되므로 안전하지만 노출은 그렇지 않습니다. 즉, 모든 앱은 항상 노출수를 보고할 수 있으며 잠재적으로 유기적 설치에 대한 공로를 인정받을 수 있습니다.

Apple은 이를 인지하고 있으며 격차가 있다는 것을 알고 있지만 이에 대해 무엇을 할 수 있는지, 무엇을 할 것인지는 확실하지 않습니다.

14. 여러 SKAN 버전이 실제로 존재합니다.

생태계는 초기에 다양한 지원 수준에 있을 것이지만 휴대폰도 마찬가지입니다. 어떤 사람들은 모바일 운영체제를 빨리 업데이트하지 않습니다. 일부는 구형 휴대폰을 사용하고 있기 때문에 그렇게 할 수 없습니다.

즉, 퍼블리셔와 광고 기술 제공업체는 모든 것을 지원하거나, 지원하는 것을 골라 선택하거나, 최신 버전을 지원하고 이전 버전의 SKAdNetwork와의 호환성을 유지하려고 노력해야 합니다.

아마도 Apple은 기기 측면에 대해 더 많은 이야기를 할 것이지만 Apple은 일반적으로 사람들에게 휴대폰을 업데이트하도록 강요할 수는 없습니다.

그러니… 마음의 준비를 하세요.

더 많은 질문? 27개의 질문에 대한 답변

내 기억에 SKAN 4 웹 세미나에서 가장 많은 질문을 받았고, 실시간으로 답변할 수는 없었지만 나중에 블로그 게시물에서 답변했습니다. 추가 정보는 다음을 확인하세요.

SKAN v4: 27개의 질문에 답변됨