iOS 15 및 SKAdNetwork 포스트백: 좋은 점, 나쁜 점, 추악한 점

광고 환경 전반에 걸쳐 엄청난 파급력을 일으킨 것으로 보입니다 올해 WWDC 2021 도 예외는 아니었습니다!

SKAdNetwork 백의 사본을 수신할 엔드포인트를 정의할 수 있다는 것입니다 (iCloud+ Private Relay 이는 별도의 게시물).

이러한 변화는 매우 환영할 만하며 광고주를 위한 더 나은 투명성을 제공하므로 기대가 됩니다. 그러나 좀 더 주의 깊게 생각해 보면 복잡성이 가중되고 광고 네트워크 와 광고주에게 흥미로운 영향을 미칠 수도 있다는 사실을 알게 될 것입니다.

모든 Apple의 변화와 마찬가지로, 이는 우리 현실에서 진행 중인 변화의 또 다른 부분입니다. 그리고 실제로 작년을 설명할 완벽한 GIF를 찾은 것 같습니다.

장점: iOS 15의 SKAdNetwork 포스트백에 직접 액세스

더 많은 가시성을 확보하는 것은 항상 좋은 일입니다. 그리고 소스에서 바로 데이터를 얻는 것이 이전보다 훨씬 더 향상되었습니다. Apple이 방정식에서 광고주를 인정하기 시작하는 것을 보는 것도 좋은 일입니다(SKAN은 비용을 지불하는 사람들보다 광고 네트워크를 위해 만들어진 것처럼 느껴졌습니다)!

이번 변화로 인해 Singular 고객이 얻게 될 몇 가지 주목할만한 이점은 다음과 같습니다.

1. ETL 에서 Facebook 및 Google로 전송된 포스트백을 포함하여 모든 우승 포스트백 직접 데이터베이스로 액세스할 수 있습니다.
2. 개인 정보 보호 임계값과 데이터 수정 빈도를 분석하는 도구입니다.
3. 게시자 수준 보고에 대한 완전한 가시성. 네트워크가 설치를 주도한 게시자를 가리던 시절을 기억하십니까? 이제 Apple은 이를 취소하고 퍼블리셔 앱의 신원을 투명하게 만들고 있습니다(물론 개인 정보 보호 기준이 충족되는 한).
4. 광고 네트워크에서 반드시 필요하거나 이해할 필요가 없는 전환 가치 외에 정보를 전달하는 기능. 예를 들어 이벤트 매핑(튜토리얼 완료, 소셜 로그인, 구매)에 3비트를 사용할 수 있고 설치일에 3비트를 사용할 수 있습니다.
   광고 네트워크는 이벤트 비트를 사용할 수 있지만 Singular 전체 6비트를 사용합니다.
5. Singular에서 네트워크와 SKAN 번호를 비교하는 기능: 네트워크에서 집계된 보고와 네트워크에서 디코딩된 SKAN 포스트백, 앱에서 원시 SKAN 포스트백을 수집합니다. 이제 세 가지를 모두 비교하고 수치가 정확한지 확인할 수 있으며, 더 중요한 것은 전환 가치가 정확한지 확인할 수 있습니다.
6. 다중 레이어의 포스트백 디코딩:
   1. 수준 1: 앱에서 수신된 원시 포스트백
   2. 수준 2: 디코딩된 변환 값
   3. 레벨 3: 디코딩된 skan_campaign_id 정보
   4. 레벨 4: SKAN 포스트백을 지출 및 ROI와 함께 상위 퍼널 캠페인/크리에이티브 데이터와 일치
7. 사기 방지 강화: iOS 14.6에서는 SKAN 포스트백이 여전히 기기에서 전송되지만 Apple이 실행하는 프록시를 통과합니다. iOS 15에서는 우승한 포스트백의 사본 2개가 전송됩니다. 하나는 Singular로, 다른 하나는 네트워크로 전송됩니다. 이를 통해 장치 외부에서 발생한 모든 조작을 감지할 수 있습니다. (SKAN은 완벽하게 안전한 설정이 아니기 때문에 의도적인 사기꾼이 여전히 SKAN을 악용할 수 있다는 점을 말씀드리고 싶습니다. 모든 비밀 소스를 공유하고 싶지는 않지만, 우리는 그러한 악용을 탐지하기 위한 독점 메커니즘을 구축하고 있습니다.)

SKAN을 통한 유기적 보고도 작동할 수 있도록 전환 가치와 함께 유기적 설치 보내기 시작할 것입니까 꽤 주세요!

나쁜 점: 이러한 포스트백은 그 자체로 가치가 제한되어 있습니다.

위에서 설명한 것처럼 iOS 15에서 포스트백을 얻는 것은 확실히 좋은 일입니다.

하지만 이러한 포스트백은 만병통치약이 아닙니다. 사실 그것과는 거리가 멀습니다.

SKAdNetwork의 작동 방식으로 인해 광고주는 SKAN 캠페인 ID를 제어할 수 없습니다(알림: 100개의 가능한 값). 이는 당연히 광고 네트워크에 의해 제어되며 각 광고 네트워크의 매핑은 다음 네트워크와 크게 다릅니다.

광고주는 이 매핑에 액세스할 수 없고 앞으로도 없을 이러한 포스트백은 여전히 ​​자체적으로 보고를 작성하는 기능적 방법을 제공하지 않는다는 의미입니다. 기능적 보고를 종합하려면 여전히 흩어져 있는 다른 모든 소스를 살펴봐야 합니다.

설명하기 위해 이러한 포스트백에서 나오는 데이터는 다음과 같습니다.

광고 네트워크가 SKAN 캠페인 ID에 대한 매핑을 제공하는지 확인하는 것은 흥미로울 것입니다. 내 생각에는 다음과 같은 이유로 공유하지 않을 것 같습니다.

1. Facebook과 Google은 아마도 정교한 기계 학습 모델을 사용하여 캠페인, 광고 그룹/광고 세트 및 광고 소재를 "SKAN 캠페인 ID"에 연결하고 이를 공유하는 것이 쉽지 않을 것입니다.
2. SKAN 포스트백에는 임의의 타이머가 있으므로 특정 SKAN 포스트백에 어떤 매핑이 사용되었는지 항상 알 수는 없습니다. 즉, 이러한 매핑 중 일부는 본질적으로 통계적일 수 있으며 이는 광고주와 쉽게 공유할 수 없는 것입니다.
3. Facebook이나 Google이 제공하지 않는다면 다른 네트워크에서도 제공하지 않을 것이라고 생각합니다. 작업이 너무 많아서 이미 구축한 파이프를 통해 번역된 포스트백을 제공하고 있습니다.

추악한 점: 마케팅 담당자가 iOS 앱 마케팅에서 직면하는 엄청난 복잡성

좋은 시계가 하나 있으면 현재 시간을 정확히 알 수 있습니다. 서로 다른 두 가지가 있으면 더 이상 확신할 수 없습니다. 삼? 행운을 빌어요.

단일하고 정확한 마케팅 정보 소스도 동일한 방식으로 작동합니다. 그러나 이제 모바일 마케팅 담당자는 6명 이상, 어쩌면 그 이상일 수도 있습니다.

1. 설치에 대한 IDFV 데이터(물론 속성 정보는 없음)
2. 일부 설치에 대한 IDFA
3. Apple의 원시 SKAN 포스트백(iOS 15 및 Singular와 작동하는 많은 광고 네트워크의 경우 이미 iOS 14에 있음)
4. 의미대로 디코딩된 네트워크에서 번역된 포스트백(이를 공유하는 네트워크로)
5. SKAN 데이터, IDFA 옵트인 데이터 및 모델링된 데이터(실제 캠페인 이름, 광고 소재 이름, 노출수, 클릭수, 비용 등이 포함된 유일한 장소)를 포함하는 Facebook, Google 및 기타 네트워크에서 집계된 보고입니다
6. 딥링크 및 소유 미디어 데이터

지금 당신은 몇 개의 시계를 가지고 있나요? 어느 것이 정확합니까? 모두 주의를 기울여야 합니까? 이제 분명히 당신이 믿었던 시계가 정확하지 않았을 수도 있습니다. 그러나 당신의 삶은 확실히 6~7개의 시계로 인해 더욱 복잡해집니다.

이제 마케터는 궁금해합니다. 나는 무엇을 해야 하는가? 그 중 몇 가지를 선택하고 이를 기반으로 최적화합니까? 미디어 믹스 모델링 으로 전환합니까 ? 증분 로 전환합니까 ? 이 신호로 충분합니까?

물론 일부 마케팅 담당자는 지문 채취에 대해 다시 궁금해하기 시작합니다. 일부 MMP가 이를 비준수임에도 불구하고 기본 옵션(!!)으로 제공하거나 다른 것으로 마스크하는 것을 보면 사람들은 이 SKAN 복잡성과 지문을 모두 무시할 수 있는지 혼란스러워집니다. 저는 최근 SKAN 채택을 준비하고 적극적으로 채택하는 놀라운 일을 해낸 주요 모바일 앱 개발자와 이야기를 나눴습니다. 일부 경쟁업체가 설치에 지문을 남기고 있기 때문에 그는 자신이 남은 유일한 보이 스카우트라고 느꼈습니다.

물론 SKAdNetwork에는 여전히 상당한 격차가 있습니다.

전환 가치는 서명되어야 하므로 사기 위험이 줄어듭니다(그래도 허점이 완전히 해소되지는 않지만). 웹투앱을 위한 SKAN 솔루션이 절실히 필요합니다.

현실: 마케팅 측정 방식이 변화하고 있습니다.

우리는 실시간으로 마케팅 측정의 미래를 재창조하고 있습니다. 비행기를 조종하면서 비행기를 고치는 것입니다.

SKAN이 정교해져야 합니다. 지금보다 훨씬 더. 또한 다른 보완 솔루션(미디어 믹스 모델링 및 증분성 등)을 통합해야 하지만 중요한 점은 IDFA에서와 같이 단일 정보 소스가 아닌 여러 신호가 작용하게 된다는 것입니다.

그렇기 때문에 누군가 IDFA 변경 사항과 고객 및 비즈니스에 미치는 영향에 대해 물을 때마다 저는 필요성은 변하지 않았지만 기술은 바뀌었고 Singular 와 같은 MMP는 차세대를 구축할 수 있는 놀라운 기회를 갖고 있다고 말합니다. 사용 가능한 모든 신호를 통합하는 측정입니다.

그리고 우리는 성장팀이 캠페인을 최적화하는 데 필요한 방향성 통찰력을 제공하기 위해 입력 및 출력에 대해 사용 가능한 모든 정보를 포함하는 마케팅 효과 현실에 대한 단순화된 하이브리드 뷰를 생성해야 합니다.

나는 지난 몇 주, 몇 달 동안 거의 지칠 뻔한 여러 마케터들과 대화를 나눴습니다. 그들은 지난 한 해 동안 너무나 많은 변화를 겪었고 앞으로 더 많은 변화를 보게 될 것입니다.

Singular 에서 우리가 하는 일은 여러분을 위해 그 일을 해 주는 것입니다.

그리고 늘 그래왔듯이 성장에 필요한 통찰력을 제공하세요.

마치 인셉션이 일어나는 것 같은 느낌이 드시나요?

우리는 기꺼이 대화를 나눕니다. 모바일 기여 개인정보 보호 참여하세요 . 수천 명의 스마트 마케팅 담당자가 도움을 주고 저에게 직접 메시지를 보낼 수 있습니다. 또는 간단한 회의를 요청하세요 .