게임 회사가 광고 네트워크를 소유하려는 이유
비즈니스 성공의 상당 부분이 통제할 수 없는 요인에 달려 있다고 상상해 보십시오.
가능한 한 많은 요인을 통제하기 위해 할 수 있는 모든 일을 하지 않겠습니까?
정확히.
이제 여러분은 Zynga와 같은 게임 회사가 게임을 구매하려는 주요 이유 중 하나를 아셨습니다. 광고 네트워크 차트부스트처럼 말이죠. 또 다른 두 가지: 최대화 자사 데이터 Zynga(현재 Take-Two) 자산에 지출되는 모든 광고 비용의 수익 공유를 극대화합니다.
저는 최근 Zynga의 최고 제품 책임자인 Scott Koenigsberg와 Chartboost CEO인 Rich Izzo와 대화를 나눌 기회가 있었습니다. TechFirst 팟캐스트, 방금 대화 내용을 다음에 교차 게시했습니다. 성장의 주역, Singular 의 성장 마케팅 중심 팟캐스트입니다. 매우 분명한 교훈 중 하나는 모바일 광고 기술 인수의 주요 동인은 모바일 출판 회사로서 자신의 운명에 대한 더 많은 통제력을 확보한다는 것입니다.
물론, 수직적 통합을 통해 수익화 효율성도 높일 수 있습니다.
“이번 인수를 하게 된 이유 중 하나는 플레이어에게 수익을 창출하는 능력과 플레이어를 확보하는 능력을 더 잘 제어할 수 있는 방법을 찾고 있다는 것이었습니다.
우리는 또한 이러한 채널에 수직적으로 통합하는 방법을 모색하고 있습니다. 솔직히 말해서 데이터 손실이 있고 중개자를 통해 많은 비용이 발생하는 것이 분명합니다.”
– Scott Koenigsberg, Zynga 최고 제품 책임자
애드테크의 타이탄
물론 나는 내 글에서 Zynga를 언급하지 않았다. 애드테크의 새로운 거인 몇달 전 포스팅.
이는 Unity, ironSource, AppLovin, Liftoff+Vungle 및 Digital Turbine과 같은 플레이어에 초점을 맞췄습니다. 그러나 모바일 중심의 광고 기술 기업에서 통합을 주도하는 동일한 시장 메커니즘 중 상당수가 앱 퍼블리싱 스튜디오와 광고 네트워크를 함께 주도하고 있습니다.
(그리고 물론 ironSource(Lion Studios, Supersonic Studios)와 AppLovin(Machine Zone) 모두 스튜디오와 앱을 구매, 소유하거나 투자했습니다.)
광고 네트워크는 무엇보다도 데이터를 위해 앱을 구매합니다.
게임 퍼블리셔는 통제를 위해 광고 네트워크를 구입합니다. 데이터와 수익도 물론이죠. 그리고 아마도 몇 가지 다른 이유(특히 인수 대상이 되거나 상장을 원할 때)가 있을 수 있지만 주로 다른 방법으로는 실제로 소유할 수 없는 비즈니스의 가장 어렵고 가장 중요한 부분 중 하나인 사용자 확보에 대한 통제권을 확보하기 위한 것입니다.
3가지 큰 문제, 그리고 자신의 운명의 주인이 되기
성장 마케팅 담당자는 앱을 홍보하고 광고할 때 많은 데이터를 확인합니다. 광고 네트워크는 경매에 참여하면서 훨씬 더 많은 것을 보게 됩니다.
모바일 마케팅 담당자가 매우 정교하고 규모가 엄청나더라도 말이죠.
“우리는 매우 정교한 광고 스택을 보유하고 있습니다. 그렇죠? 우리는 실제로 자체 광고 서버를 구축했습니다. 모바일 게임에서 가장 큰 인벤토리 중 하나를 보유하고 있습니다. 배너도 있고 전면 광고도 있고 보상형 비디오도 있습니다. 우리는 이 작업을 오랫동안 해왔고 더 정교한 것 중 하나를 보유하고 있습니다. 내 생각엔 시장에 있는 누구라도 폭포수일 것 같은데…
"그러나 우리는 백그라운드에서 실제로 무슨 일이 일어나는지 본 적이 없습니다. 그리고 만약 우리가 해당 데이터(자사 데이터, 행동 관련 자료, 상황별 자료)를 Chartboost가 수익화 측면에서 수행하는 작업과 결합할 수 있다면 우리는 이론적으로 더 나은 광고 수익을 얻고 플레이어에게 더 나은 경험을 제공할 수 있습니다.”
– 스콧 쾨니히스버그
광고 네트워크를 소유하는 것은 분명히 앱 게시자의 사용자/플레이어/고객 확보에 도움이 됩니다. 더 많이 보고, 더 많이 알면 더 똑똑해진다.
모바일 게임 퍼블리싱에는 세 가지 큰 문제가 있으며, 이는 모든 앱이나 비즈니스와 거의 동일한 문제입니다.
- 멋진 것을 만들어 보세요
- 사람들이 참여하도록 유도하세요.
- 직접적으로 또는 사용을 통해 간접적으로 가치를 도출합니다.
앱 퍼블리싱 제국과 광고 네트워크를 결합하면 실제로 두 번째와 세 번째 단계에서는 직접적으로, 첫 번째 단계에서는 간접적으로 세 단계 모두에서 도움이 됩니다. 물론 두 번째와 세 번째가 가장 분명합니다. 즉, 사용자나 플레이어를 확보하고 이를 통해 수익을 창출하는 것입니다.
그러나 몇 가지 미묘한 점이 있습니다. 획득을 위해 광고를 판매하는 수단을 소유하는 것뿐만 아니라 인앱 플레이어 데이터와 결합하여 더 똑똑해질 수 있는 데이터이기도 합니다. 예를 들어, Apple Search Ads는 의도이기 때문에, 그리고 의도는 동기 부여의 강력한 지표일 뿐만 아니라, 지구상에서 iOS 앱을 설치하기 위한 유일한 시스템 위에 구축되었기 때문에 지금 순간을 보내고 있습니다. Apple은 차등 개인 정보 보호 방법론을 사용하여 Apple News, Apple Stocks, Apple Music의 앱 내 사용에서 얻은 자사 데이터를 결합하고 이를 검색 및 상황별 데이터와 결합하여 광고를 결정할 때 모바일 광고 분야에서도 가장 큰 성공 사례가 되었습니다. App Store에서 보여드리겠습니다.
(새로운 Singular ROI 지수 곧 나올 예정입니다. Apple Search Ads가 얼마나 크고 얼마나 중요해졌는지에 대한 흥미로운 데이터를 볼 수 있습니다.)
전체 스택을 소유한다는 것은 다른 사람의 알고리즘을 사용하는 대신 알고리즘을 최적화할 수 있기 때문에 정확히 필요한 것에 맞게 최적화할 수 있다는 것을 의미합니다.
“이제 우리는 실제로 기계 학습 및 데이터 과학 기능을 사용하여 Chartboost 및 해당 팀과 직접 협력하여 '좋아, 이것이 우리가 확보하려는 사용자 유형이고 이것이 우리가 찾는 행동입니다. 그건 그렇고, 이것이 그들이 우리 게임에서 행동할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 방식입니다.' 그리고 우리는 더 많은 사람들이나 다양한 집단을 찾고 있습니다. 그래서 우리에게 훨씬 더 많은 기능을 제공합니다.”
– 스콧 쾨니히스버그
그리고 Koenigsberg는 모바일 게임에서 가장 어렵고 위험한 부분 중 하나인 사용자 확보 및 확장에 대한 위험을 제거한다고 말합니다.
수익 창출 측면에서는 약간 다른 이야기입니다.
다른 회사의 광고를 통해 소유한 앱의 사용자로부터 수익을 창출한다는 점에서는 미디에이션 네트워크에서 복사하여 붙여넣고 수익을 최적화하는 것과는 다릅니다. 모바일 광고 기술의 광고 1달러는 다양한 방식으로 분배되고 그 중 상당 부분이 애초에 청중의 관심을 끌고 인상을 생성하는 게임이나 앱에 전달되지 않기 때문입니다.
실제로 ISBA 연구에 따르면 출판사들은 광고주 지출의 약 51%만 받습니다..
하지만 당신이 더 많은 애드테크 스택을 소유하고 있다면... 아마도 이를 70%, 80% 또는 그 이상으로 늘릴 수 있습니다. 그리고 이는 결국 사용자 획득 역학을 변화시킵니다. 더 비싼 사용자는 여전히 LTV에 긍정적입니다. 왜냐하면 이들로부터 더 많은 수익을 창출할 수 있기 때문입니다. (아, 그런데 더 비싸더라도 자체 플랫폼을 통해 구매하는 것이므로 지출을 해도 돈을 벌기 때문에 내부 회계에 10~20%를 깎아줍니다.)
광고 데이터를 통한 더 나은 앱
광고 네트워크를 소유함으로써 향상될 가능성이 거의 없어 보이는 거대 앱 또는 게임 퍼블리셔의 비즈니스 부분에도 이점이 있습니다.
위의 첫 번째는 훌륭한 게임을 만드는 것입니다.
모든 게임 퍼블리셔는 게임이나 앱에 대해 갖고 있는 아이디어에 대해 개발 전 광고를 게재할 수 있습니다. 아직 게임이나 앱은 존재하지 않지만, 수천 달러만 투자하면 성공 여부와 사용자 확보 비용에 대한 좋은 통찰력을 얻을 수 있습니다. 광고 네트워크를 소유한다고 해서 상황이 바뀌지는 않지만 잠재 사용자가 아이디어에 어떻게 반응하는지에 대한 더 많고 풍부한 데이터를 제공합니다.
또한 어떤 유형의 게임과 광고가 수익성 있는 성장을 창출하는지에 관해 게임 스튜디오와 광고 네트워크로 축적한 모든 기존 데이터를 제품 개발 단계나 앱 수용 단계에서 사용할 수 있습니다. 다른 개발 스튜디오의 게임을 퍼블리싱하기 위해.
그렇다면 플랫폼에 관한 것인가요?
모든 사람은 플랫폼을 소유하고 싶어합니다. 왜냐하면 진정한 플랫폼의 가치는 다른 사람들이 이를 기반으로 구축하기 때문에 시간이 지남에 따라 기하급수적으로 증가하기 때문입니다. 윈도우를 생각해 보세요. iOS. 기계적 인조 인간. 아마존의 AWS. 영업. 원하는대로 말만 해.
일종의 콘텐츠 포트리스(귀하가 소유하고 게시한 모든 게임, 소유하지 않았지만 게시 계약을 체결한 모든 게임)를 통해 획득과 수익화를 결합하는 것이 진정한 플랫폼인지 아닌지는 논쟁의 여지가 있습니다. 그러나 수직적 통합을 통해 얻을 수 있는 추가 가치와 게시하는 모든 앱에서 이를 사용할 수 있다는 것은 매우 분명합니다.
물론 제어도 가능합니다.
"이러한 경험을 처음부터 끝까지 제어하고 모든 데이터에 액세스할 수 있다는 것, 이것이 바로 플랫폼의 개념이며 효율적인 마켓플레이스를 만들고 오늘날 존재하는 매우 단편화된 광고 환경을 변화시키는 것입니다."
– 스콧 쾨니히스버그
그리고 더 많은 제어 기능이 제공됩니다.
“우리가 플레이어에게 제공하는 경험에 대해 완전한 가시성과 제어권을 갖고 있으며 성공을 위해 반드시 제3자에게 의존할 필요는 없다고 말한 플랫폼으로 돌아갑니다.
– 스콧 쾨니히스버그
그리고 더 많은 규모:
“구매력 통합을 향한 움직임도 있다고 생각합니다. 즉, 대규모로 구매자에게 제공할 수 있는 더 많은 재고가 구매자에게 정말 의미가 있을 것이며 반드시 원스톱 쇼핑이 아닌 Scottie's의 매장이 될 것이라는 의미입니다. 하지만 사용자 확보를 원하는 이 공간의 사람들이 꼭 들러서 참여해야 하는 정말 의미 있는 상점입니다.”
– Rich Izzo, Chartboost CEO
이는 흥미롭고 자연스러운 일입니다. 모든 게임 퍼블리셔는 다른 비즈니스와 마찬가지로 성공 여부를 결정하는 요소를 더 잘 제어할 수 있는 추세에 맞는 일을 할 것입니다. 그리고 물론, 경쟁 능력을 극대화하고 수익을 극대화할 수 있는 더 많은 능력을 갖게 해주는 것들에도 마찬가지입니다.
수십 년간 광고기술 혁신과 단편화가 폭발적으로 증가한 지금, 바로 지금 우리가 있는 곳이 바로 여기입니다. 이것이 바로 우리가 게임 스튜디오가 소유한 광고 네트워크와 광고 네트워크가 소유한 게임 스튜디오를 보고 있는 이유입니다.
통찰력 구독
우리는 당신이 듣고 배울 수 있도록 똑똑한 사람들과 대화합니다. Growth Masterminds를 구독하여 좋아하는 팟캐스트 앱이나 YouTube 피드에서 바로 통찰력을 얻으세요.
디지털 마케팅의 최신 소식을 받아보세요.
